Muitas vezes, no esforço de vender mais e ampliar seus lucros,os donos de pequenos negócios fazem promoções de preço,de prazo, com brindes ou sorteios, sem ponderar adequada-mente os custos. É preciso ter clareza de que, em geral, quando se faz uma promoção, as vendas crescem, mas também podem crescer as despesas fixas e as variáveis, incluindo, neste último item, os impostos e as comissões sobre maior volume de vendas.
Para as pequenas empresas, que muitas vezes não têm dinheiro para aplicar em propaganda ou em outros tipos de marketing, a tentação das promoções é grande. Mas, cuidado! É importante que se analise bem a situação do seu negócio, e que se tenha em mente o motivo que o está levando a promover determinadas ações, além da estratégia utilizada.
MAS O QUE VEM A SER PROMOÇÃO DE VENDAS?
Conceitualmente, promoção de vendas pode ser definida como sendo um conjunto de métodos e recursos que visam aumentar o volume de vendas de um produto ou serviço durante um período de tempo determinado. Ela está praticamente ao alcance de qualquer empresa, independente do ramo de atividade, porte ou localização geográfica.
Para aumentar o nível de vendas, a promoção deve proporcionar ao consumidor um benefício concreto e suplementar, sensibilizando-o.Portanto, não se deve prolongar uma campanha por muito tempo,pois o benefício adicional pode incorporar-se ao produto ou serviço.
AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO:
•Respostas de curto prazo
•Facilidade de medição e avaliação dos resultados obtidos
•Prazo de duração determinado
•Aceleração do processo de compra
•Tentativa de modificar o comportamento do consumidor
• Direcionamento preciso: sexo, faixa etária, região geográfica, etc
• Atendimento de necessidades momentâneas, tais como: liquidar estoques, evitar o vencimento de produtos, responder à concorrência, lançar produtos, etc
Uma série de fatores externos e internos determinam o sucesso ou o fracasso de uma ação promocional. Os externos, na maior parte das vezes, estão fora do controle da empresa. Assim, deve-mos concentrar esforços no que podemos decidir.
PLANEJAMENTO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
Para fazer uma promoção de vendas não basta ter apenas uma boa idéia e usá-la como “colete salva-vidas” de vendas. Para dar certo, uma promoção precisa ser bem planejada, além deter os custos e despesas previamente avaliados.
A promoção é uma ferramenta de marketing que deve ser usada dentro da visão estratégica da empresa. Ou seja, ela está inserida dentro dos objetivos maiores da política de comercialização e, portanto, não pode ser usada de forma isolada. Para que ela gere resultados esperados é necessário que contemple os seguintes objetivos:
• Tenha um foco no mercado
• Lançamento de novos produtos
• Aumento de vendas de um produto ou linha de produtos
• Evitar a queda do produto
• Alteração no uso ou característica do produto
• Mudança de embalagem
• Motive a força de vendas
• Melhor distribuição dos materiais promocionais
• Atenuar impactos negativos no lançamento de novos produtos
• Melhorar a penetração no mercado
• Aumentar a eficiência da negociação
• Estreite a relação com os distribuidores
• Aumentar a introdução de novos produtos
• Obter fidelidade do distribuidor
• Estimular parcerias
• Melhorar as condições de vendas
• Diminuir a influência do concorrente
• Torne mais conveniente o uso do produto ou serviço para o consumidor
• Atrair novos consumidores
• Consolidar a fidelidade dos consumidores conquistados
• Movimentar o giro de vendas
• Aumentar a preferência pela marca
• Expandir o segmento de mercado
PROMOÇÃO PASSO A PASSO
Um bom planejamento e o acompanhamento dos resultados
durante a ação são de suma importância. Mas por onde começar?
1º Passo: Análise da situação atual: faturamento, preços, concorrência e conjuntura
2º Passo: Determinação dos alvos
Essa é a hora de determinar os alvos a serem atingidos: público,
produtos, volume de vendas, região geográfica abrangida, etc.
Embora o objetivo principal das promoções de vendas seja aumentar o nível de faturamento da empresa, isto não quer dizer que não possa atender a outras necessidades do negócio como,por exemplo, atualizar e ampliar o cadastro de clientes, pesquisar aspectos importantes sobre o consumo dos produtos, demonstrar como usá-los, testar lançamentos, entre outros.
Uma boa promoção visa atingir tanto os alvos primários como faturamento e participação no mercado, como alvos secundários,ampliando as bases de dados sobre os consumidores, fixando a marca e desenvolvendo um bom relacionamento empresa-cliente.
3º passo: Escolha da técnica promocional
A terceira etapa consiste em analisar qual o tipo de promoção
mais adequada para aquele público, região e canal de distribuição.
4º Passo: Elaboração da mecânica
Uma vez definido o tipo, deve ser criada a mecânica da promoção,ou seja, como o cliente vai conquistar aquele benefício. Essa deverá ser a mais clara e simples possível, evitando formas que exijam interação do cliente com várias áreas da empresa ou com terceiros.
5º Passo: Definição do período de realização, canais de distribuição e áreas geográficas
Nessa fase são determinados o período de realização da promoção, a área geográfica que se pretende atingir (que poderá ser o bairro, município, região, todo o Estado, etc) e os canais utilizados para distribuição.
6º Passo: Verificação da viabilidade jurídica
Talvez o mais importante, nesse estágio, seja verificar junto ao Ministério Público se a promoção agride alguma lei e se é necessário tomar alguma medida preventiva. Uma boa referência é a portaria628/96 do Ministério da Justiça e as recentes Medidas Provisórias sobre o assunto, além de todo o Código de Defesa do Consumidor.
7º Passo: Alocação de recursos econômicos, financeiros,
humanos e logísticos
Vamos agora alocar os recursos financeiros, operacionais e humanos para a sua realização. É importante contatar fornecedores e parceiros para envolvê-los na ação.
8º Passo: Desenvolvimento das formas de comunicação.
Divulgue para o seu público, utilizando as diversas mídias disponíveis, desde as tradicionais até as alternativas (TV, rádio, revista, jornal, busdoor, painéis e faixas, folhetos, cartazes, veículos com auto-falante, mala direta, embalagem, internet, outdoor).
A escolha da mídia deve obedecer aos seguintes critérios de seleção:
•Característica do público-alvo
•Característica do objetivo
• Característica da cobertura (local, regional estadual, nacional, etc)
•Característica do investimento
9º Passo: Treinamento das equipes internas e externas
Prepare a sua equipe de vendas informando-a detalhadamente
sobre a promoção.
10º Passo: Determinação dos instrumentos de medição e
dos parâmetros de avaliação
Crie uma forma de controlar e acompanhar os resultados. Estas
informações serão valiosas para a tomada de decisões no futuro.
11º Passo: Lançamento
Marque o dia em que começará a promoção.
PROBLEMAS FREQÜENTES NAS PROMOÇÕES
A regra “quanto maior o investimento melhor é o retorno” não é verdadeira quando se trata de promoção de vendas. Muitas promoções caríssimas não obtiveram sucesso devido à sua complexidade ou até mesmo pela falta de adequação com a cultura local. Por outro lado, a simplicidade e a perfeita sintonia com as motivações comuns do público sempre estão presentes nas promoções vencedoras.
Eis os problemas mais freqüentes nas promoções:
• Mecânica complicada
• Regulamento complicado
•Muitas interações ou exigências para participação
•Comunicação falha: mensagem, meios, freqüência
•Benefício pouco atrativo
•Falta de sintonia com as motivações do público-alvo
•Duração muito longa
•Descontos pequenos demais
•Sorteios pouco confiáveis
•Pouca ou nenhuma inovação ou criatividade
IDÉIAS SIMPLES PARA PROMOVER AS VENDAS
Aniversário da loja
Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do aniversário de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso somente uma vez por ano.
Bexiga da sorte
Coloque várias bexigas penduradas, contendo papéis com porcentagens de descontos. Na hora de pagar, o cliente estoura uma e ganha o respectivo desconto.
Cooperação com Fornecedores
Procure fazer acordo com seus principais fornecedores para obter apoio em promoções cooperadas e vantagens adicionais para seus clientes.
Sorteio
Estabeleça um prêmio para ser sorteado entre os clientes que fizerem compras na semana ou no mês. Quando é exigido do consumidor o vínculo de compra para participar, é preciso autorização da Receita Federal (RF).
As campanhas com amostras, sorteios e vale-brindes exigem prévia autorização da Receita Federal e seguem legislação específica. Mais dicas no 0300 78 0300.
O QUE É PROPAGANDA?
Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV,rádio, revistas, jornais, etc) e patrocinada (isto é, paga) por um anunciante que tem por objetivo criar, reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.
A função da propaganda é criar, mudar ou reforçar atitudes mentais que vão influir no comportamento das pessoas.
Trata-se de uma das formas de comunicação entre a empresa e o seu mercado. Várias outras formas, até mais concentradas, poderão ser utilizadas pela pequena empresa, tais como: promoção no ponto de venda (demonstrações, ofertas especiais), veículos alternativos(patrocínio, anúncios em placas de ruas, panfletagens) e database marketing (telemarketing e envio de mala direta), que oferecem menor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento escolhido.
OBJETIVOS DA PROPAGANDA
Quando se pergunta a um anunciante o que ele almeja conseguir por meio de propaganda, a resposta é sempre ambígua: aumentar vendas, aumentar o percentual de participação no mercado, ajudar o trabalho dos vendedores, etc. Alguns são mais específicos e acrescentam números como, por exemplo, aumentar as vendas em 15%.
Na verdade, esses não são objetivos somente da propaganda,são objetivos globais de marketing. Obviamente, jamais poderiam ser atingidos com o emprego unicamente da propaganda. Outros esforços de marketing, tais como distribuição, embalagem e ex-posição no ponto de venda contribuem para o êxito dos objetivos estabelecidos, difundindo informações, criando ou modificando atitudes mentais, predispondo o consumidor a uma ação benéfica aos nossos interesses. Assim, se o objetivo global do marketing é elevar a participação da empresa no mercado de 8 para 10%, a função da propaganda poderá, por exemplo, ser assim definida:
Aumentar de 20 para 30% a preferência pela nossa marca, entre as donas-de-casa consumidoras. Entre outras palavras, mudar a atitude mental dessas consumidoras, favoravelmente, em relação à compra da nossa marca.
PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO
Todos sabem que a propaganda é a alma do negócio, por isso é necessário estar atento na hora de planejar uma ação estratégica de divulgação da empresa e dos produtos ou serviços oferecidos.
Por se tratar de uma atividade altamente especializada, é preferível que o empresário contrate uma agência de propaganda a fazer tudo sozinho.Existem no mercado pequenas agências de propaganda que cobram menos e estão acostumadas a trabalhar com clientes de pequeno porte.É importante também verificar a idoneidade da agência e pesquisar quem são seus clientes. Outro aspecto fundamental é a interatividade entre a empresa e a agência. O pequeno anunciante deve compreender que o sucesso depende da confiança mútua entre as partes.
A propaganda deve ser feita apenas quando a empresa já está estruturada para conseguir atender à demanda que será criada.Não adianta anunciar para muitas pessoas, se a empresa não vai conseguir abastecer o mercado. Mais vale uma demanda adormecida do que uma frustrada.
Também é importante anunciar de acordo com a sazonalidade de vendas do produto ou serviço. Quando houver pico de vendas, é primordial reforçar a divulgação.
Dentre os diversos meios de comunicação, a empresa deve utilizar-se daqueles que mais atendem as suas expectativas, sejam rápidos, eficientes e, principalmente, estejam dentro das possibilidades financeiras.Os veículos mais adequados para as pequenas empresas são malas diretas, jornais de bairro, folhetos, outdoors e o boca-a- boca.
BOCA-A-BOCA é a forma mais simples e barata de divulgar a sua empresa. Na verdade, por meio do boca-boca a divulgação pode não custar absolutamente nada. E o que é melhor: os resultados costumam ser duradouros. A melhor ferramenta de divulgação é o relacionamento com o cliente.
O empresário que vai investir em propaganda deve ter em mente o que deseja. Não adianta gastar na divulgação sem ter um objetivo pré-estabelecido e metas a cumprir.
Os preços variam de acordo com vários fatores, como o tamanho da empresa, o tipo de produto comercializado, os veículos utilizados para a divulgação, o tempo de exposição da propaganda e o material usado na montagem da campanha.
Outro aspecto importante para o sucesso da propaganda é investir no diferencial da empresa. Divulgar um produto ou serviço igual ao que a concorrência tem não é vantagem. A atenção deve ser volta para segmentos que possam ter diferenciais e serem competitivos.Além disso, é mais interessante para o pequeno empresário estar sempre presente na mídia. É preferível fazer propaganda sempre e com pouco dinheiro a lançar grandes campanhas de vez em quando.
A empresa deve calcular a verba destinada à publicidade de tal forma que, cada real investido em propaganda corresponda, no mínimo, no acréscimo de um real no seu lucro líquido.
A propaganda deve ser a última parte de um longo processo. Primeiro, a empresa tem de ter o produto e o sistema de distribuição adequados e prontos. Aí sim é hora de investir na divulgação.
São poucas as micros e pequenas empresas que investem em propaganda, porque acham os custos muito altos. O empreendedor deve encarar a divulgação como investimento, e não como um custo a mais.
A ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Os fins justificam os meios.
Televisão – A TV é o meio indicado para a publicidade da sua empresa se o seu objetivo for atingir um grande número de pessoas indistintamente. A combinação sensorial de sons, imagens e movimento garantem o forte apelo. Todavia os custos para a veiculação de um comercial geralmente são mais elevados do que nos outros meios. Por isso, é fundamental se questionar: “Será que o meu produto é de interesse de todo mundo?”. E mais: “Minha empresa está preparada para atender esta expectativa de aumento de demanda”.
Rádio – O segredo aqui é anunciar nas emissoras, nos programas
e nos horários cuja audiência seja formada por pessoas com o perfil que a sua empresa quer conquistar, dada à diversidade das emissoras – AM e FM. Com um custo mais em conta em relação à TV, permite uma campanha mais extensa.
Jornal – O anúncio em jornal gera rápida resposta, mas o efeito tem curta duração - depois de lido o jornal já está velho.Existem jornais de circulação nacional, estadual, de bairro. O importante é identificar qual periódico o público que você procura lê.
Revista – Antes de você anunciar em uma revista é necessário
verificar qual é o perfil do leitor, onde a publicação é distribuída e quantos exemplares são vendidos. O anúncio de revista não envelhece de um dia para o outro – dura tanto quanto a própria revista.
Internet – Se sua empresa tem um site na internet, ela pode ser acessada a qualquer hora, de qualquer lugar do mundo. Você pode comprar também um banner (uma imagem contendo uma mensagem publicitária) em outros sites. A internet permite interação com o cliente, mas é um público ainda seleto.
Mídia exterior – É como os outdoors, publicidade feita ao ar livre, em locais públicos. Causa grande impacto para a fixação de marca, sendo ideal para lançamento de produtos. A mensagem deve ser clara e objetiva já que as pessoas estarão na maior parte do tempo em movimento.
FAÇA SEU PLANO DE MÍDIA
Após conhecer as principais características da propaganda, é necessário planejá-la.
Sejam quais forem os meios de comunicação com o mercado,deve-se verificar a freqüência ideal para obter-se os resultados esperados. De um veículo a outro, e mesmo de uma região para outra, pode haver diferenças sobre a freqüência recomendada.
Com base no planejamento da propaganda você pode instruir seu pessoal de vendas para capitalizar ao máximo a veiculação dos anúncios.
O ideal é que eles tenham acesso ao calendário de mídia para programarem suas visitas ou contatos com maior intensidade nos períodos em que houver veiculação. Um esforço adicional, aumentando o número de contatos usual, nessa época, é particularmente interessante e produtivo.
SUGESTÃO DE UM ROTEIRO DE PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA:
1 – Fixar os objetivos da campanha
Esta é a fase da coleta de informações, análise da situação, determinação dos problemas a enfrentar, ou oportunidades a aproveitar, tudo culminando com a fixação dos objetivos a atingir.
2 – Estabelecer a estratégia de ação
Esta é a linha mestra da campanha de propaganda. Traçada em função dos objetivos propostos, ela compreende, basicamente,os seguintes estágios:
•Determinação do segmento do público que representa o mercado preferencial para o nosso produto. A este segmento, chamamos de “audiência-alvo”, e é nele que se concentra a maior percentagem de consumidores do produto que vamos anunciar.
• Definido o posicionamento escolhido para o produto, inicia-se a formulação do conteúdo da mensagem que nossa campanha disseminará.Trata-se aqui de encontrar o que dizer a respeito do produto (ou do serviço) anunciado, que lhe associe uma vantagem exclusiva ou específica que possa torná-lo único, superior,ou mais desejável aos olhos do nosso consumidor potencial.
•Então, é hora de pensar como será feita a veiculação ou qual será a combinação dos veículos publicitários que utilizaremos para levar a nossa mensagem, com o máximo de eficiência, à “audiência-alvo” de nossa preferência.
CONFERINDO OS RESULTADOS
Nenhum plano de propaganda pode ser considerado completo senão tiver já previsto os elementos ou métodos de aferição e avaliação dos resultados da campanha.
Essa avaliação pode ser empírica, quando se faz a base do confronto com os resultados de vendas, ou pode ter maior valor técnico, quando se faz a base do confronto com os objetivos publicitários definidos de antemão para a campanha. De qualquer maneira, qualquer que seja o parâmetro utilizado, a avaliação dos resultados da campanha é imprescindível como subsídio valioso para a preparação do plano seguinte.
